Човечката природа и потребата за валидациjа

Потребата од валидација и афирмација е основна човекова потреба и неразделив елемент од човековата природа. Социјалните медиуми многу лесно ја задоволуваат оваа потреба. Една од главните причини зошто социјалните медиуми креираат зависност е зошто станаа константен извор на валидација и афирмација. Ова доаѓа во форма на лајкови, коментари, споделувања на содржината која се креира. Кога некој корисник ќе добие позитивен коментар на неговата содржина, тоа е всушност тригер за лачење на допамин во мозокот, кое што инстантно креира чуство на награда, кое пак го засилува ова однесување – барање на валидација на социјални мрежи.

Секако, константната прекумерна потреба од валидација и афирмација носи и негативни последници, особено по менталното здравjе. Кога луѓето целосно се потпираат на овие канали за валидација, тоа доведува до чувства на ниска самодоверба, анксиозност и депресија. Дополнително, притисокот кој се креира околу овие начини на идеализирана верзија на себе презентација, води до дисконектирање со вистинското јас. Eдно истражување покажува дека врската помеѓу социјалните медиуми и нарцисоидноста е двонасочна, што значи дека нарцисоидните особини се зголемуваат со постојаното и активно користење на социјалните мрежи.

‍

Манипулативен дизаjн на корисничко искуство (Dark UX)

Техниките на Dark UX се шеми за дизајнирање на кориснички интерфејс кои намерно се користат за да манипулираат со корисниците со цел тие да преземат дејства што не се во нивен најдобар интерес.

Сите овие техники всушност се мотивирани од бизнис моделот на најголемиот број социјални мрежи, кој е заснован на продавање на рекламни слотови во рамки на фидот на корисниците. Простата математика вели – колку подолго се користи апликациjата, повеќе шанси има мрежата да прикаже реклама и да наплати од огласувачот. Колку повеќе корисници и прегледи, толку повеќе пари ќе наплати и токму затоа развојот на техники кои ќе ги задржат корисниците што подолго на мрежата е една од главните бизнис стратегии на социјалните мрежи.

Еве неколку примери на Dark UX техники кои се користат на социјалните медиуми:

Принуден континуитет. Отворете ја вашата Facebook апликација на мобилниот телефон. Скролајте по вашиот фид кратко. Обидете се да излезете од апликацијата со притискање на копчето back на телефонот кое обично го користите за излез од сите апликации. Што се случи? Апликацијата, и покрај вашата желба да излезете од неа, ве врати сосема на почетокот на фидот и ги рефрешираше содржините за да ве натера да продолжите со скролање од почеток. Неверојатно е колкав процент од корисниците ова воопшто не го забележале иако ја користат апликацијата на дневна база со часови. Ова е само една од техниките како социјалните мрежи создаваат принуден континуитет на користење.

Манипулациjа со социjален доказ: Нешто што влијае позитивно врз луѓето при преземање на одредена акција е да видат дека другите го прават истото – тоа се нарекува социјален доказ (social proof). Затоа социјалните мрежи често ви покажуваат објави на кои е наведено дека некој од вашата мрежа влегол во интеракција со објавата (коментирал, лајкнал, ја заследил страницата), сакајќи да ве навлече на интеракција со содржините.

Лажни нотификации – платформите за социјални медиуми често користат нотификации за да ги информираат корисниците за наводни нови пораки или активности на нивните профили, а всушност станува збор за порака од самата мрежа која треба да е тригер да ја отворите и да продолжите со користење.

Отежнување на поставките за приватност: платформите на социјалните медиуми може да користат Dark UX техники за да им отежнат на корисниците при сетирање на нивните преференци за приватност. Ова може да резултира со недостаток на транспарентност и контрола врз податоците на корисниците.

Скриени трошоци: Dark UX техниките може да вклучуваат прикривање на вистинската цена на користење на платформа или при купување на производ / услуга. Ова може да доведе до неочекувани трошоци или такси, што може да ја оштети довербата кај корисниците и да доведе до негативни кориснички искуства.

‍

‍

Како TikTok стана наjозлогласена мрежа?

Со над 1.6 милијарди корисници, TikTok е една од најпопуларните социјални мрежи во моментов. Иако постои од 2016та година, контроверзиите за нејзиниот напреден алгоритам и влијанието врз помладата генерација се актуелни последниве неколку години. Од 2021 година па наваму, на TikTok се гледаат по една милијарда видеа дневно. Од опасни предизвици како што се “Skull breaker” (предизвик кој инволвира тројца, од кои двајца изненадно го буткаат оној во средина), “Cha Cha Slide” (предизвик кој вклучува управување на кола по такт на музика), па сѐ до видеа кои имаат тагови како #passoutchallenge, кои имаат по милиони прегледи. Видеа со ваков тип на содржина се моментално забранети на мрежата. Се водат и неколку судски случаи за деца кои настрадале како последица на овие или слични вакви предизвици. Друг, не помалку опасен популарен тренд е лажирањето и присвоjувањето на ментални болести. Контроверзијата како да е една од основните карактеристики на оваа мрежа, па ќе се обидеме да направиме дисекција на оваа тема за да ја разбереме подобро.

Што е TikTok и како се разликува од останатите мрежи

Официјално, TikTok е социјална мрежа која им овозможува на корисниците да креираат и споделуваат видеа во кратка форма, обично со должина од 15 до 60 секунди. Апликацијата има широк спектар на креативни алатки кои корисниците можат да ги применуваат при креирање на нивните видеа, например филтри, музика, специјални ефекти. Но ако погледнеме под површината ќе сфатиме дека TikTok е платформа која се диференцира од останатите мрежи по неколку специфични карактеристики:

1. TikTok не е класична социjална мрежа
2. Алгоритмот на TikTok е наjнапредниот алгоритам до сега
3. ТикТок оди наjдалеку во креирање дизаjн коj треба да „навлече“

TikTok не е социjална мрежa

За разлика од традиционалните социјални мрежи, кои за генерирање и приказ на содржина се потпираат на останатите корисници со кои самиот корисник е поврзан, TikTok се издвојува со персонализираниот пристап кон откривањето на содржината кој во најголем дел нема поврзаност со луѓето кои ги следите, односно кои се дел од вашата мрежа, туку речиси целосно зависи од вашите интереси кои ги покажувате преку интеракција со видеата кои ви ги сервира. Иако постои опција да гледате само содржина од луѓе што ги следите, најголем дел од корисниците го користат дифолтниот фид, наречен “For You”, на кој излегува содржина која TikTok ја пласира преку својот алгоритам врз база на покажаниот интерес од ваша страна преку различна интеракција со различни типови на содржина.

Тоа значи дека ако на Facebook, Instagram Feed, LinkedIn на вашиот фид излегува содржина која во целост е зависна од вашите социјални конекции, на TikTok тоа не игра толкава улога. Токму затоа, не може да се каже дека TikTok е класична социјална мрежа – поради отсуството на тој „социјален“ момент на поврзаност со контактите во пласирањето на содржина. Па така, ако на класичните социјални мрежи е важно да внимавате кого следите за да може да имате влијание врз содржината што ви се појавува, на TikTok е важно да внимавате на сигналите што и ги давате на апликацијата преку интеракцијата со видеата што ви ги пласира.

Алгоритмот на TikTok е наjнапредниот до сега

Содржината на TikTok е строго управувана од неговиот комплексен алгоритам. Се смета дека алгоритмот на TikTok е исклучително софистициран и се потпира на минатото однесување на корисникот со цел да препорача нова содржина за гледање/следење.  Алгоритмот на TikTok е сложен систем кој одредува кои видеа ќе им се прикажуваат на корисниците на нивната страница “For You”, која пак е примарен feed за откривање на содржина на платформата. Алгоритмот секако не е транспарентен, но, еве општ преглед за тоа како функционира.

• Корисничка интеракциjа: алгоритмот го зема во предвид однесувањето на корисникот, односно, каков тип на видеа му се допаѓаат на корисникот, што споделува, на што коментира и кои профили и страници ги следи.
• Информации за видео: Алгоритмот ги анализира информациите за видеото, вклучувајќи наслови, хаштагови, звуци и визуелни елементи.
• Уреди и сетинзи на профилот на корисникот: алгоритмот ги зема предвид и поставките за уредот и профилот на корисникот, како што се локација, јазик и тип на уред.
• Видео engagement: Алгоритмот го проценува нивото на engagement што го добива видеото, вклучувајќи лајкови, споделувања, коментари.
• Проценка на целосната содржината: Алгоритмот исто така ја зема предвид комплетноста на содржината, како што се квалитетот на видеото, времетраењето и вредноста и нивото на продукција.

Врз основа на овие и многу други фактори, алгоритмот го оценува секое видео и го користи овој резултат за да одреди дали видеото треба да се прикаже на пошироката публика на нивната страница “For You”. Она што е општ консензус меѓу корисниците е дека алгоритмот на TikTok најдобро и најбрзо препознава каков тип на содржина ве интересира и почнува тоа да ви го пласира на фидот. Ова се разбира звучи позитивно, и е во добар дел од случаевите – оттаму и огромната популарност на TikTok, но како што ќе видиме подолу, во анализата на импликациите од користењето на мрежата, може да има многу негативни ефекти по корисниците. За моќта на алгоритамот на TikTok, зборува и фактот дека во 2023 година, токму на оваа апликација корисниците поминуваат најмногу време месечно, дури 23,5 часа по корисник.

‍

‍

TikTok се потпира на дизаjн коj треба да „нѐ навлече“

Во 1950-тите, B.F. Skinner, американски психолог, смислил експеримент за да провери какви модели на награди го оддржуваат нивото на заинтересираност кај животното за играта и го прават зависно од истата. Неговиот апарат, познат како Skinner box, содржи рачка или клуч со кој животно може да манипулира за да добие награди. Неговите субјекти на истражување првенствено биле гулаби и стаорци, но сепак, постојат докази дека и деца партиципирале во овој тип на експеримент.

Преку експериментот, Skinner утврдил дека ако субјектот добива награда за секое повлекување на рачката, тогаш тој не е толку зависен од влечење на рачката. Понатаму, во текот на експериментот тој дознава дека ако наградите се премногу ретки, односно доколку се потребни голем број на повлекувања на рачката за да се добие награда, тогаш субјектот повторно нема да стане зависен од играта. Но, кога има случаjност помеѓу бројот на потребни повлекувања за да се добие награда (на пример понекогаш е потребно едно повлекување, друг пат се потребни 5 или пак 15 повлекувања за да се добие награда), тогаш субjектот станува зависен. Субјектот ќе се обидува се’ подолго и подолго пред да се откаже.

Овој ефект се нарекува варијабла на засилување и широко се користи во апликациите за социјални медиуми како Tiktok, Instagram Reels и YouTube Shorts. Никогаш нема да знаете колку свајпови ќе ви бидат потребни пред да дојдете до нешто интересно.

Покрај оваа варијабла, уште една тактика го направи TikTok да биде гигант меѓу мрежите, со над 1 милијарда месечни корисници. Ако го погледнете корисничкиот интерфеjс на TikTok, ќе забележите дека е различен од другите апликации за социјални медиуми. Нема многу копчиња. Споредете го со Instagram и ќе откриете дека нема многу од што да изберете

На Instagram, можете да кликнете на stories или да скролате надолу по feed – от или едноставно да отидете табот со reels. TikTok не дава толку голем избор на своите корисници. Оваа тактика е позната како Hick’s Law, кој вели дека:

„Колку повеќе избор имаат корисниците, толку потешко им е да направат избор.“

Овие две тактики му помогнаа на TikTok да се искачи на врвот. Instagram и YouTube набрзо го следеа овој тренд со Reels и Shorts. Ова, заедно со Dark ux техниките се тактики кои креираат зависност кај корисниците и резултираат со подолго и секојдневно користење на овие апликации. Не станува збор за етичка одлука, станува збор за статистика, односно на зголемување на бројот на корисниците и времето што го поминуваат на мрежите, по секоја цена. Таков е бизнис моделот, тоj се храни со engagement. Ова се техники кои се водени чисто од мерливи резултати за успех на оној кој ја управува мрежата.

‍

Импликациите од TikTok

Кај ваквиот тип на платформи каде контентот е генериран од корисниците, правилото на мрежата (бизнисот) е дека се претвораш во она што го гледаш. На TikTok, е највеќе изразена таканаречната заjачка дупка (eng. “down the rabbit hole”) во која влегуваш само после половина час на кликање на одреден тип на содржина. Оптимизацијата што ја прави мрежата, односно нејзиниот алгоритам, е да ти сервира содржина која е од твој интерес. Но, после одредено скролање / свајпање или „повлекување на рачката“, откако алгортимот ќе ги сфати твоите слаби точки, ќе ја зголеми содржината со таа тематика. Но, ќе го зголеми и шoк факторот на самите видеа и ќе сервира поекстремна содржина во една насока, за да го задржи твоето внимание и да го зголеми времето поминато на самата апликација.

Истражувањето на The Wall Street Journal

За подобро разбирање на алгоритмот, Wall Street Journal креирале преку 100 автоматизирани профили – ботови на TikTok кои изгледале стотици илјади видеа на апликацијата. Сфатиле дека апликацијата има голема моќ да го следи корисничкото однесување, според тоа колку време се задржуваш на еден ист контент, дали кликаш пауза, дали се навраќаш повторно да гледаш одредено видео. Значи воопшто нема потреба да изразиш конкретни интереси, ова однесување е доволно за апликацијата да го “оптимизира” твојот контент. Преку ова, апликацијата “учи” кои се скриените интереси на корисникот и го праќа во rabbit hole на одредена содржина, од која подоцна е тешко да се излезе. Со тоа што, екстремноста на контентот расте колку повеќе време се задржува корисникот на апликацијата.

‍

‍

TikTok ги научи интересите на овие ботови поставени од Wall Street Journal за помалку од 40 минути. Алгоритмот наметнува сѐ повеќе и повеќе екстремен контент со цел да се зголеми времето поминато на апликацијата. Преку интереси и хаташтзи како што се “тага” или “болка” многу лесно преминува во сервирање на видеа за “депресија”, “анксиозност” па дури и содржина со самоубиствени тематики. Само мал дел од оваа содржина е одобрена од модераторите.

„Меурот“ на мрачната содржина

Речиси 80% од тинејџерите ги добиваат вестите од социјалните мрежи, а 39% изјавиле дека „често“ дознаваат најнови вести од познати личности или инфлуенсери. Статистиката произлегува од истражувањето на тинеjџери на возраст од 13-18 години. Дополнително, изворите на вести никогаш не биле подостапни од денес. Но, во исто време, никогаш не била поизразена и позната пристрасност на новинарството кон лошите вести (bad-news bias). Кога вклучуваме социјални медиуми / или извор на вести онлајн, обично сме осудени на тоа да бидеме преплавени со негативната претстава за реалноста. Денес, сите имаме 24/7 пристап до сајтови кои постојано пласираат мрачни тематики. Новинарските организации и оние кои известуваат на социјалните мрежи имаат голем интерес од прикажување на лоши вести и сензационалистички контент бидејќи тоа носи кликови, кликовите носат пари.

Идејата на мрачната содржина на TikTok е слична како онаа кај bad-news bias, не станува збор за етичка одлука или пак било какво намерно сервирање на содржина, туку пласирање на екстремен контент за да се задржи интересот на корисникот преку шок факторот.  И кога алгортимот ќе научи и оптимизира да прикажува екстремна содржина со една слична тематика, кај гледачот (посебно изразено кај младите емиоцинално ранливи групи) креира чувство дека тоа е целиот свет и го става корисникот во неговиот мрачен меур (bubble).

‍

Ограничена перцепциjа за реалноста и светот

Замката на едноличната содржината која ни се пласира, без разлика на нејзината тематика, креира перцепција дека  целиот свет е таков, или барем дека целата наша заедница е таква. Тоа е нормалата и тоа е нашата реалност. Кој и да е нашиот интерес кој му помага на алгортимот да сервира содржина, преку истата се креира еден вид на echo chamber кој прави да мислиме дека целото опкружување е такво, или дека секој го сака “тоа” или дека секој го прави “тоа” или го нормализира “тоа”. Што и да е “тоа”. Ова може да се поткрепи преку две теории, едната е филозофска (Феноменологиjа на секоjдневието), а другата е социолошка (Социjален конструкционизам).

Феноменологиjата на секоjдневието

Феноменологиjата е филозофски пристап кој го проучува субјективното искуство и свеста. Во контекст на секојдневниот живот, феноменологијата сугерира дека нашите перцепции за светот се обликувани од нашата непосредна околина и нашите лични искуства. Ова значи дека ако искуствата на поединецот се ограничени на одредена средина или општествена група, поединецот може да верува дека оваа средина или социјална група го претставува целиот свет, односно дека сите други размислуваат и се однесуваат на ист начин како и луѓето околу нив.  

Оваа теорија често се користи за да се објасни зошто поединците може да имаат ограничени перспективи за општествените прашања, предрасуди, или пак зошто немаат емпатија за оние кои имаат различно потекло од нив и се растени во различна средина.

Социjален конструкционизам

Социjалниот конструкционизам е социjална теориjа која сугерира дека она што го гледаме како објективна реалност е всушност производ на нашите социјални и културни контексти. Ова значи дека она што го сметаме за вистина или фактичка состојба не е објективно, туку е изградено преку нашите интеракции со другите.

Платформите за социјални медиуми обезбедуваат простор каде што поединците можат да комуницираат со другите и да ја конструираат сопствената реалност преку содржината што ја создаваат и споделуваат. Оваа реалност не е објективна или универзална, туку е обликувана од социјалните и културните фактори кои влијаат на перцепциите и верувањата на поединецот.

Како да преземете контрола врз содржината што TikTok jа прикажува

• Имајте интеракциjа со содржината коjа ви се допаѓа: Колку повеќе се имате интеракција со содржината на TikTok, толку подобро алгоритмот ќе ги разбере вашите преференции. Лајкувајте, коментирајте и споделувајте видеа во кои уживате и следете профили кои споделуваат слична содржина.
• Користете jа функциjата “Not Interested”: доколку наидете на содржина што не ви се допаѓа користете ја функцијата „Не сум заинтересиран“ за да го известите TikTok за да ви покаже порелевантна содржина, односно да престане да ви прикажува од содржината која не ви се допаѓа.
• Користете хаштази и звучни ефекти: користете релевантни хаштагови и звуци во вашите пребарувања и интеракции на TikTok. Ова ќе му помогне на алгоритмот да ги разбере вашите интереси и да ви покаже повеќе содржини што се усогласуваат со вашите преференции.
• Гледаjте ги видеата до краj: Гледањето на видеа кои ви се допаѓаат до крај, наместо брзо свајпање на истите може да му помогне на алгоритмот подобро да ве разбере.
• Оптимизираjте го вашиот профил: оптимизирајте го вашиот профил на TikTok со пополнување на вашата биографија, додавање слика на профилот и вклучување релевантни хаштагови и клучни зборови.

Важно: Доколку сте родител, засегнат за содржините што вашето дете ги следи на TikTok, препорачливо е барем еднаш во месецот заедно да ги прегледате содржините што се појавуваат во моментот на акаунтот и преку погоре препорачаните акции, заеднички да го оптимизирате алгоритамот испраќајќи му сигнали каква содржина да продолжи да пласира а каква да престане.

Исто така, препорачуваме да се запознаете повеќе со акциите што можете да ги преземете на некој од следниве официјaлни прирачници за родителски надзор за TikTok.

• Parents Guide to TikTok од ConnectSafely ‍
• Parents Guide to TikTok од National PTA‍
• Guardian’s Guide to TikTok од TikTok‍
• Parents Guide to TikTok од McAfee

‍

Наместо заклучок

Како што споменавме на почетокот, за да се разберат модерните феномени во кои централна улога имаат социјалните мрежи, потребен е обемен, долгорочен, мултидисциплинарен пристап. Затоа, нашата намера не е да понудиме заклучок, туку повеќе увид во социјалните мрежи кој нашето искуство и експертиза ни го овозможуваат и за кој сметаме дека може да биде значаен за експертите од нашата и другите области, и кои треба да го надоградат и да го „проследат понатаму“, се додека не дојдеме до цврста основа од која како општество ќе може да извлекуваме заклучоци и да преземаме акции. Затоа, нашиот дел би го заокружиле со уште неколку завршни согледувања за кои сметаме дека се релевантни.

Кај „класичните“ социјални мрежи важеше едно правило – дека тие сами по себе не се ниту добри, ниту лоши, туку дека начинот на кој ги користиме може да биде позитивен или негативен за нас самите и за нашата околина. Тоа го покажаа и примерите од секојдневието – додека за еден дел од корисниците главна активност е „препукување“ во коментари и реплики на социјалните мрежи, други во нив најдоа корисен извор за учење нови вештини, вмрежување, откривање нови нови места и култури, позитивно влијание во општеството и реализација на хумани цели, стекнување нови пријателства и така натаму.

Но сѐ поагресивното користење на техники за манипулација на корисниците и стимулирање нивно подолго задржување по секоја цена поради бизнис интерес, го стави корисникот во позиција да може сѐ потешко да ги филтрира информациите кои ги следи, начинот на кој се пласираат и динамиката со која е изложен на содржини кои докажано имаат негативен ефект. Сето ова е уште подрастично изразено како што се намалува старосната граница на корисниците кои би ги анализирале.

Сведоци сме на засилена регулација на социјалните мрежи, во која предничи Европската Унија, а која за сега се однесува воглавно на заштита на податоците на корисниците, што беше едно од најлукративните полиња во бизнис моделите на мрежите преку можноста за детално таргетирање и ретаргетирање на корисници според најразлични демографски и психографски карактеристики, интереси, кориснички навики и историја на пребарување. Но, сведоци сме и дека сето ова се случи неколку години откако стана евидентен начинот на употреба на приватните податоци на корисниците. Во таа насока, очекувано е дека во догледно време ќе бидеме сведоци на поставување пострoги регулативи и во други сегменти, посебно во поглед на транспарентност на алгоритмите на препорака на содржини и манипулативниот дизајн на корисничко искуство.

Но, како и во случајот со приватноста на податоците, тоа нема да се случи брзо. Затоа, дотогаш, важно е да се подигне свеста за можните импликации од користењето на TikTok и другите социјални мрежи и активно да се користат сите механизми за преземање контрола над содржината што ни се пласира. Ако не успееме да ги разбереме овие принципи, тешко дека ќе можеме на било кој начин успешно да се справиме со предизвиците од нив.